SEO到底是什么玩意?

我知道无论国内外,SEO早已不是什么新鲜词。广告行业里大大小小搜索营销相关的公司、部门无数,相应的培训生意也是风声水起。倘若在某宝上搜索“SEO服务”,琳琅满目的相关服务通常目不暇接;若是查询自学资料,各个论坛博客,网站门户上良莠不齐的学习材料也是遍地开花,甚至几年前的陈酿都能搬得出来,对SEO新手来说百害而无一利。

因此,这里我从个人经验给个浅显易懂的介绍,适用于毫无基础的SEO新人,也适合很久没练手的SEO老手,以及那些对SEO有误解的人。

 

网络、网站以及搜索引擎

 

如果把整个互联网比作浩瀚的宇宙,那网站站点就犹如大小不一游荡其中的星球。每个星球都有属于自己的名字,称之为网站域名(domain),比如seomarlin.com。每个域名下可以建立无限个页面都拥有自己的地址(url)。比如seomarlin.com/blog;seomarlin.com/blog/12356/form等等,它们之间因为链接的关系相互关联,最终形成了庞大的网络。

 

 

可是网络世界过于繁杂,我们很难找到自己想找的东西,我们需要一个图书管理员帮助我们分类、整理,最好能仅仅通过我们的只言片语得知我们的意图。但在此之前,图书管理员有个很繁重的任务要做:游走于整个网络世界,将所有内容分类检索(index)。

图书管理员游遍网络的方法很简单,就是通过发现一个站指向另一个站的链接,并将这些链接当作桥,从而发现一个又一个页面与网站。由于这种游走网络方式实在太像蜘蛛在网上爬行,我们将图书管理员称之为爬虫(crawler)或者蜘蛛(spider)。

爬虫在走完所有可被发现(有“桥”可以到)的页面和网站后,将所有的已知信息进行整理,用自己的一套方法进行排名,以尽可能满足我们的查询需要。那么这套“方法”就称为“算法”(algorithm),是整个搜索引擎技术最核心也是最神秘的部分。由于不同的搜索引擎的存在,发出的爬虫也各不相同,算法也会大相径庭,搜索后出现在结果页(Search Engine Results Page,简称SERP)的内容也不可能一样。

 

 

SEO的目的

 

从SEO角度来说,网站通常分两种。一种是给人类使用的,一种是给搜索引擎,也就是机器人抓取的。一个人们感觉设计非常精美的网站不是没可能在网站结构,代码,流量,权重上令爬虫觉得非常糟糕,从而被定义为一个“不友好”的站点,导致SERP上出现较差的排名。所以通俗地说,SEO的工作就是让网站对于爬虫来说足够“友好”,把一个“人类喜欢”的网站,变得“机器也喜欢”。

说得深入点,就是通过种种对搜索算法的猜想、实践、总结,最终以将目标页面以较高的自然排名展现在目标关键词的搜索结果页。

不过这句话有点拗口,我先解释几个词,再给个例子:

自然搜索结果,或自然排名(Organic Search Results):相对于PPC(Pay Per Click)的付费搜索结果(Paid Search Results), 自然搜索结果是指在结果页中不需要付费的结果。

目标关键词(Targeted Keywords):你希望你的目标页面出现在SERP时,用户的搜索条目(Search Query)中出现的关键词。

目标页面,或着陆页(Landing Page):你希望用户使用目标关键词搜索后,能出现在SERP的页面。
下面假设你是一所位于浙江省,提供SEO服务的网络营销公司。你的目标关键词是“浙江 SEO”,用户的搜索条目是“浙江 SEO 公司”,那么下面这个就会是你在百度上的SERP:

 

 

由图可见,SEO的目标就是将你希望的页面放在上图中“自然搜索结果”尽可能靠前的位置。

所以,SEO(Search Engine Optimization)中文虽然叫作“搜索引擎优化”,说得并不是优化搜索引擎,而是优化你自己的站点,使其更加受搜索引擎的欢迎。

 

SEO的指标

所以对于衡量SEO的表现,最常见的指标是关键词排名(Ranking)。那么问题来了,排第一和排第二到底差多少?排第一页和排第二页又能差多少?为了缩小这种差距,投入多少时间和金钱才是值得的?
这里我们要引入一个概念,即点击率(CTR):

CTR = Clicks/Impression

其中Clicks代表点击次数,Impression代表你的站点被搜出来(但不一定点击)的次数,即曝光次数。
所以我们不难判断,排名(Ranking)越高,曝光的次数一定会越多。即出现在搜索结果页第一页的曝光机会肯定是大于出现在第二页的。

那么点击数(Clicks)呢?我们来看一张早先的Google追踪用户眼球轨迹和点击位置的调查热图:

early-google-eye-tracking-study

左上角的深红色区域证明了用户对于排名靠前的搜索结果总是先注意到,而点击的密集程度(紫色X)说明了用户喜欢点击优先注意到的东西。由此可证,搜索排名(Ranking)与点击(Clicks)和曝光(Impression)都成正比关系。

 

排名之间的差距

那么排名(Rank)和点击率(CTR)是一种怎样的关系?

这些问题我们得分情况来看。

1. 品牌词 vs 非品牌词

品牌词的搜索量通常代表着一个品牌的知名度,而对非品牌词的搜索者则是你的品牌需要拉拢的对象。
举个例子:惠普笔记本(品牌) vs 笔记本电脑(非品牌)

SEO-Branded-vs-unbranded-2018-SERPS-CTR

图中的纵坐标是点击率,横坐标是排名。品牌词(蓝色)的1-2位断崖下跌最明显,但非品牌词(红色)的意义对企业来说意义更大:首位约30%,第2位约15%,第3位10%,到第9-10位已经和第二页的点击率差不多了:2%。可见排名第1位的价值之大。
此外,考虑到搜索引擎的导航搜索所占比重不低,用户往往搜索品牌词时的目的是为了光顾其网站。这么一看就不难理解为什么品牌词的点击率(CTR)通常要略高于非品牌词。

 

2. 宽泛词 vs 长尾词

宽泛词比较短,单体流量大,竞争高,转化低;长尾则词组长度长,单体流量小,竞争低,转化高。

SEO-CTR-rate-length-of-query-by-position-in-serps

在这次比较中,很明显可以发现词组越长,CTR跌幅约小的事实。这也是因为长尾词(紫色)竞争小,结果少,通常最符合用户想法的结果都已经出现在了第一页了的缘故。
综上所述,,无论是什么样的搜索词,都能看出排位前3在点击数,曝光数,以及点击率上的巨大优势,也难怪是众多兵家的必争之地。

拓展:长尾词与SEO排名陷阱
上文提过,长尾则词组有长度长,单体流量小,竞争低,转化高的特点,但如果从宏观角度去看长尾词,将长尾词各种变种的小流量累积起来,是一笔不逊于宽泛词的流量。加之其竞争小的转化高的优点,价值不可估量。

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但是在与SEO公司打交道的过程中,要注意那些价值极低的长尾词被拿来做报告。比如,将“多伦多最靠谱的地产经纪人”排到第一,虽然听起来很酷,但是这并不是一个大家惯用的搜索方式,因此搜索量极低。倘若每月该词条的搜索只有2-3次,可以说价值微乎其微。
除了一些SEO公司会借助这样的词来提高报告上的表现,也有一些客户也因为不懂而犯了哭笑不得的错误。比如,曾经有个快递行业的客户找来,斩钉截铁地要求我们将以下关键词“排上去”:

  • 多伦多快递
  • 安省快递
  • 加拿大快递

要知道,关键词排名难易度并不是取决于地理位置的大小或其语义,而是单纯地只受竞争关系影响。换言之,作为毫无搜索量的“安省快递”是最容易做排名的,相对来说最难得则是“多伦多快递”。当然,若是遇到鸡贼的SEO公司,用“多伦多最牛逼快递”拿去交差是最一石二鸟的。

 

SEO的收益

SEO虽然见效慢,但其最大的优势是没有”净媒体费(net media spend)”,即在你的推广活动中不需要支付给Google任何广告费用。
以月预算2K为例去做付费搜索,一年后的费用是24k,而由于渠道递减收益(Diminishing Return),最后为了保证相同的效果,费用最终肯定是高于这个数字;而反观SEO的收益则完全相反:越久流量越大、质量越高,后期光靠SEO就能撑起整个网站的流量和效益。

google-search-ads-diminishing-returns
所以这里做个小结:如果你的生意或品牌打算经营一年或更久,早一天开始SEO其实就是省一天钱。而如果你想看到立竿见影的效果,就试试付费搜索吧。

 

SEO需要做什么?

 

弄清楚SEO是什么后,我以实际操作时的工作内容为出发点,将优化工作分为“站内优化”以及“站外优化”。

站内优化(On-Site Optimization)

也称站内SEO,也就是所有在本站上能完成的优化操作。这些操作包括但不限于:

  • 整站结构优化
  • 关键词研究、布局
  • 页面内容撰写
  • Meta tag优化
  • Alt tag优化
  • 网站速度优化
  • Schema优化
  • Sitemap.xml优化
  • Robots.txt优化
  • 内链优化
  • 301、404等跳转

等等

以上操作虽然略微繁琐,但无论是大刀阔斧还是细小甚微的变动,都是在自己的网站完成,所以还是相对轻松的。其目的就是为了让能让爬虫在有限的时间内,能够快速准确地检索网站内的页面并进行收录

站外优化(Off-Site Optimization)

 

站外优化则可能相对难控制一些,毕竟是需要来自外界的帮助将你的站点提高排名。在这一方面,除了做SEO界津津乐道的,十分取决于链接的“权重”,其实还有个“提及”的概念,其中后者在Google中尤其重要。

先简单介绍一下“权重”。原先Google对每个站点有个评分系统,也就是所谓的PR(Page Rank)值。0-10分,分越高网站权重越高,且分越高,再想升高就更难。而一个网站的PR值主要取决于其外链(Backlinks),也就是别的网站页面链接到你的页面的链接。这些指向你页面的链接数量越多,或质量越好,那么你的页面的权重也就越高,导致PR上升,排名自然也会靠前。

那么问题来了,链接的“数量”大家都懂,但是“质量”怎么理解?

我们不妨把你的网站想象成一个水桶,而“权重”则是水桶里的水,水越多权重越高。试想外链是指向你水桶的水管,不断输送着水。水管越多,水自然增加得越快,桶里的水也会相应增加,因而权重增加。与此同时,你页面里指向外部的链接(External Links)就如同水桶底部的漏洞。你的水越多,洞眼里流出的水就能更稳更久,导致这些水柱的“质量”更好。

 

最后总结一下,你的页面权重来源取决于连接到你的、别人的站点的权重。它们的权重越高,“漏”到你页面的权重也就越高,因而在此基础上这样的外链自然多多益善;另一方面,你的链出的外部链接越少,你就将权重更好地“存”在了自己的页面上,不会轻易“漏”出去,这也是为什么很多人都“惜链如金”。
另一方面,你的网站内容或生意如果在别处被“提及”,也是对排名有益的。虽然权重并不会在诸如微博、Facebook这样的社交媒体中游走,但一旦某个关键词因为某个事件被大量转发,SERP中看见的关乎该词条的链接常常能瞅见你的目标页,以及社交媒体的身影,这一点在Google尤为常见。再结合“权重”的特点,以上现象也常被用作网络公关手段。所以,保住桶里的水,维持住一个良好的权重,便是站外优化的重要主题之一。

此外,在本地SEO中,对大量目录型站点(Directory)收录的信息(常常不包括URL)进行修正、添加对生意的本地搜索有着非同寻常的意义。在Google中,本地排名在SERP上进入前三的可以列入“本地盒(Local Block)”中,从而将企业信息直接高亮在Google地图中。在这种情况下,排名从第四进入第三,通常会是一个质的飞跃。尤其现在新版本地盒直接显示在SERP正中央,除了有时可能出现的付费结果置顶外,几乎秒杀所有其它结果。

 

旧版本地盒

 

新版本地盒

 

 

 

 

常见SEO费用以及服务流程

  • 因为每个项目对SEO的要求不同,以及项目及行业本身又是千差万别,这里很难给出一个准确的SEO业界估价。但以下几个问题至少能帮你理清你的项目SEO难度,以及是否有必要进行SEO
  • 你的行业里,你客人都是如何找到你的服务或产品?
  • 你的服务或产品是仅限本地还是国际范围?
  • 你需要中文、英文市场还是英文市场?
  • 你想要的关键词在对应区域搜索量如何?
  • 搜索一下你感兴趣的关键词,看看你所在的行业竞争是否激烈?如果做SEO,是否有机会能进前3?
  • 搜索一下你的品牌,是否存在负面信息?

 

seo-services-prices

 

此外,提供一下SEO公司的常见交付流程以作参考:

  1. 统一双方目标,确保诉求一致
  2. 由SEO公司对网站进行简单评估并报价
  3. 双方签署协议及支付预付款
  4. 由SEO公司对网站进行全方位的审核,并配合雇主逐一进行修复
  5. 根据竞争程度提出竞品分析
  6. 服务正式开始
  7. 提供月度报告,包含了核心词汇的表现以及对应流量表现
  8. 雇主根据协议支付服务费用

实际操作上,SEO公司服务流程之间多少会有些许不同,但目标都应该以最初商定的指标来衡量,以求最大程度保障双方的利益。

 

更多


Google早几年出的一个对SEO入门级的解释,不过实际情况早已今非昔比。

本文主要帮助新手或业外人士拎清SEO是大概是怎么一回事,并从SEO操作分类的角度进行了粗浅的解释,其实依然有很多概念未被提及,更不要说具体的优化方法了。

此外,我见过很多人对SEO有过误解。譬如本人曾经被问到 “你们做SEO的除了改改meta tag,之后是不是就一劳永逸了?”其实这就像质疑给自己派发任务的领导,“你们是不是每次把任务给我们做然后自己就无所事事了?”一样,很多事情看不见不等于不存在。你发现竞争对手排名比你高,总有他高的理由。不管是什么理由,反正肯定不是仅仅修正meta tag。

学习SEO是一件尤其需要与时俱进的事情。昨天公认正确的SEO优化方法,今天搜索引擎一个算法更新就可能是错的方法。如果你使用Rank Ranger这样的工具监控你的目标关键词,你就会发现它们就像股市一样每天都在欢快地上下浮动,然后偶尔来个心惊肉跳的大跳水或急上涨,让你忙里偷不得闲。

 

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